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来源:北京晨报 作者:陈琳 2017-11-18 20:15:35 字号: A- A+

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  美即面膜成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

  欧莱雅2016年财报显示,美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。

  一度爆红的网红papi酱,也没能挽救同样曾经火爆的美即面膜。

  2016年8月,美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告,想要翻红的意图昭然若揭。然而,“第一网红”papi酱也没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势。

  

  近日,欧莱雅发布的2016年度财报显示,整个集团在2016年销售额增长4.7%,发展稳健。但 旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头:在上半财年共计亏损15.8亿元。 随后,美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息,较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。

  对于母公司欧莱雅而言,这意味着美即不仅成为其在中国市场业绩的最大短板之一,更成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

  陨落的面膜王

  近年来,不论是在电视和网络广告,还是用户群中,都已经鲜少听到美即的名字。只有在每年财报公布的时候,人们才会想起这位往昔的面膜销售王。

  2003年成立于广州,凭借创新的单片面膜销售以及屈臣氏的整墙陈列模式,美即的销售量迅速增加。到2009年,美即的市场占有率已达到15%,成为面膜界一姐,并且随后连续5年蝉联桂冠。

  那些年,大街小巷都可以听到美即“停下来,享受美丽”的广告词。在“美即一刻”的概念深入人心时,美即的利润也在2012年达到了2亿元。

  

  风光无限的美即,在2013年被欧莱雅相中,以65.38亿港元的高额聘金“嫁入”豪门。但高增长率在联姻后戛然而止,当年起美即面膜销量一路下跌,并在2016年跌出了新纪录。

  值得注意的是,欧莱雅2016年财报显示,欧莱雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint LaurentBeauté(圣罗兰)和Giorgio Armani(阿玛尼)2016年都在中国市场实现了双位数的增长。纵观整个财报,仅上半年就亏损15.8亿元的美即,无疑是欧莱雅中国市场成绩不佳的“罪魁祸首”。

  曾经的面膜冠军缘何至此?

  这场滑铁卢看似毫无征兆,其实早就有迹可循。2012年,在美即销售额疯狂增长的同时,AC尼尔森的一份报告指出,当年中国中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。如此高速增长,意味着整个面膜市场还处于裂变期,美即的成功,只不过是暂时跟上市场增长红利而已。

  更疯狂的是,同一年中国化妆品市场的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌现之际,美即因为缺乏绝对优势被逐渐替代。

  在2016年线上面膜的市场中,美即面膜的市场占有率仅为2.1%,位列第八。榜单前三位换成了近年来崛起的本土面膜品牌:一叶子、膜法世家和御泥坊。

  收购之痛

  如果美即只是当年那个广州本土面膜品牌,它的陨落不会受到如此关注。但被打上“欧莱雅”的标签后,外界的目光纷纷投射在美即身上,企图透过它的一举一动来分析欧莱雅的走向。

  从财报看,美即的“亏”是3年前欧莱雅集团首席执行官让·保罗·安巩(Jean-Paul Agon)决定收购美即时,万万没想到的。

  按照他的构想,美即的加入会补充欧莱雅在中国平价消费品市场的产品线,让集团中国消费者产品部门的品牌组合(巴黎欧莱雅、美宝莲和美即)更加完整。

  收购后,欧莱雅采取的一系列措施反映了其对美即的看重:成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销,加上拓宽销售渠道,欧莱雅几乎把能做的都做了。

  但美即的表现重重打了欧莱雅的脸。

  

  更让欧莱雅不安的是,美即可能会走上旗下另一品牌美体小铺(The Body Shop)的老路。

  2006年,欧莱雅以11.4亿美元收购英国护肤品牌The Body Shop,以加强在天然护肤领域的业务。与美即如出一辙,The Body Shop自被收购后业务持续低迷。欧莱雅发布的2016财年前9个月财报显示,The Body Shop销售额同比下降4%至5.995亿欧元,与集团总营业额5.6%的增长率背道而驰。

  曾就职于消费者前沿公司的高级资产分析师贾维尔·埃斯卡兰特表示,欧莱雅应该放弃The Body Shop。“管理层以前误认为这个品牌可以扩展到彩妆或护肤等类别,但这行不通。”

  欧莱雅若行断臂之举,在业界看来颇为明智,但这背后隐藏了一个更大的问题:欧莱雅在收购业务上屡屡失利。

  从欧莱雅的财报看,美即和The Body Shop不是唯二拖后腿的被收购品牌。欧莱雅在2011年收购的洁面仪品牌科莱丽(Clarisonic),在2016年上半年有2.34亿欧元的亏损,全球亏损数字超过美即。

  收购时被认为能锦上添花的品牌,最后都成了欧莱雅的千斤重担。

  冒进的战略

  对于一家110年的老店而言,欧莱雅似乎太冒进了。

  根据欧莱雅集团对《财经国家周刊》记者的反馈,欧莱雅将加大对美即品牌的投入力度,巩固欧莱雅的平价化妆品在中国市场的地位。

  

  被美即如此打脸,却依然不放弃,这或许是欧莱雅不得已而为之。

  在国际日化集团的竞争中,宝洁和联合利华凭借在日常用品上的垄断,市值远超欧莱雅、雅诗兰黛这类以美容用品为主的巨头。

  不进则退,拉长产品线似乎成了最好的选择。因此欧莱雅在收购上格外上心:在科技发展、洁面仪成时尚时,将科莱丽纳入麾下;在中国的面膜市场日渐火热时,拿下当时的老大美即;在自然护肤概念渐成潮流时,买下了全球超3000家分店的The Body Shop。欧莱雅希望通过收购来完善自己的全阶梯品牌计划,将所有层级的消费者一网打尽。

  但冒进起到的是反作用。没有进行过充分的市场分析和考量,收获的只能是苦果。对于欧莱雅收购The Body Shop,德意志银行分析师伊瓦·基罗加认为主要原因在于它是一个自然品牌,这是美妆市场增长最快的部门。“可惜,The Body Shop的自然定位从来没有真正吸引到消费者。”

  不止面膜,欧莱雅早就在中国平价消费市场节节败退。2014年,欧莱雅将旗下平价品牌卡尼尔撤出中国,原因是定位不明导致销售不佳。与欧莱雅同病相怜的还有联合利华和资深堂。根据后两者财报看,其集团业务都呈现奢侈品强而大众品牌弱的局面。

  和欧莱雅相比,老对手雅诗兰黛可能还算清醒。虽然新财报显示雅诗兰黛去年同样遭遇挫折,但在收购业务上却十分精明。去年,扛起雅诗兰黛业务增长的,是此前收购的几个高端品牌,如香水祖马龙、护肤品牌海蓝之谜以及彩妆品牌Tom Ford。这几个品牌都针对高端消费者,贴合雅诗兰黛集团的整体风格,且目标明确。

  想要面面俱到的欧莱雅,已被现实狠狠打脸。如果欧莱雅能停下脚步,仔细分析旗下增长强劲的奢侈品牌,会发现专一的攻破一类消费者,远比讨好所有人来得容易。

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